【解説】SaaSの新戦略。Product-Led Growthの全貌

By高野 泰樹

TRENDS

—— Zoom、Slack、Shopify、Twilio…
リモートワーク進展とともに、国境を超えて急速な成長をみせるスタートアップ群。

彼らが実践する最新の成長戦略がある。
—— Product-Led Growth(プロダクト・レッド・グロース、PLG)

「プロダクトでプロダクトを売る」

対極にあるのが、これまで、私たちが当たり前にしてきた、
「セールスがプロダクトを売る」Sales-Led Growth(セールス・レッド・グロース、SLG)です。

近年、日本においてSaaSメトリクス、T2D3、The ModelなどのSaaS実践論が急速に浸透しましたが、そのほとんどはSLGを前提に設計されています。

日本のSaaS熱が高まる最中、北米ではPLGを実践するスタートアップが多くの事例を蓄積し、PLG手法を体系化をしていきました。

蓄積されたノウハウが、今の海外SaaSスタートアップの躍進を支えていますが、
そのほとんどは、日本にまだ紹介されていません。

PLGが、今後の日本のスタートアップの新たな戦略オプションとなるよう、
PLGとはどのような手法なのか?どのような時に有効な戦略なのか?フレームワークとともに紹介していきたいと思います。

Product-Led Growthとは


まずは、PLG/SLGそれぞれの特徴をまとめた下図をご覧ください。

出所:UB Ventures作成

ここではぜひ下記の点を押さえてください(後ほど詳しく説明します)。

 SLGは、Sales sells product :セールスがプロダクトを売る
 PLGは、Product sells itself プロダクトがプロダクトを売る

SLGの代表例は、1999年の創業以来、破竹の勢いで成長を続けるセールスフォース・ドットコムでしょう。
当時クラウドが一般的ではなかった時代に、セールスによる地道なユーザーの啓蒙活動と、The Modelに代表される営業プロセスの考案で、現在のクラウドサービス百花繚乱時代の基礎を造ったことは皆さんの知るところだと思います。

——では、PLGはどうでしょうか

「セルフサーブ」「テックタッチCS」といったPLG個々の要素を断片的には理解しているものの、PLGをまとまりある一つの戦略として捉えたことがない方が多いのではないでしょうか?

実は今、Zoom、Slack、Shopifyといったプロダクトドリブンでグローバルを席巻するスタートアップの共通戦略として、PLGが注目を集めています

出所:What is Product Led Growth? How to Build a Software Company in the End User Era, Blake Bartlett(2020)

上図は、PLGの名付け親であるVC、OpenView Venture Partnersが選定した「米国上場市場におけるPLG企業一覧」です。
昨年から今年にかけてIPOニュースを賑わせた多くの企業がPLG企業であることがおわかりいただけると思います。

さらに、下図のProduct-Led Growth Index(PLG銘柄をOpenView Venture Partnersが選定後、各種メトリクスのパフォーマンスをソフトウェア銘柄全体と比較)を見ても、PLG企業が上場後も高い成長率を維持し、ソフトウェア銘柄全般に比べ2倍以上高いEnterprise Valueで評価されていることがわかります。

出所:Product Led Growth Index, OpenView Venture Partners

この他にも、リモート環境下で皆さんの多くが使っているであろう、Miro、Fellow、Notion、Tandemといった米国発のリモートテックも、PLG企業と言えるでしょう。

PLG–いかに早くプロダクトの価値を感じてもらえるか?


このように、コロナ環境下で一層存在感が増すPLGですが、その発想はとてもシンプルです。

——プロダクトをいち早くエンドユーザーに届け、その価値をできるだけ早く感じてもらうこと

PLGでは、まずプロダクトを無料で開放し、エンドユーザーに実際に触れてもらいます。そして、価値を感じてもらったユーザーを有料版へと誘導するのが、PLGの顧客獲得アプローチの定石です。

このプロセスにおいてセールスは、商談を作り、それをこなしていくわけではありません。彼らはCS的に動くことで、サインアップユーザーに対して適切なタイミングで有料化への切替を促すのです。

ここで重要なのは、ユーザーが有料版に切り替えるまでの間に、ほとんど人の手を介すことがないということです。あくまで、エンドユーザーがプロダクトに価値を感じ、自発的に有料版へと切り替えるようなプロダクト設計をするのがPLGの特徴と言えます。

つまり、PLGは「プロダクトがプロダクトを売る状態(Product sells itself)」を目指す戦略なのです。

出所:PRODUCT-LED GROWTH ,Wes Bush (2020)を基にUB Ventures作成

このように、属人的な営業を介さずともプロダクト自身の力で広まっていくPLGは、業種・業態・地域問わない展開を目指すクラウドサービスと非常に相性がよい戦略と言えるのです。

SLG–いかに早く商談化するか?


次に、PLGをもう一つの代表的な成長戦略であるSLGとの比較の中で見ていきましょう。

The Modelに代表されるように、SLGは概ね下記の流れでプロダクトがエンドユーザーの元に届きます。

  1. マーケティングが、リードを生成
  2. インサイドセールスが、リードを商談化
  3. フィールドセールスが、受注
  4. エンドユーザーが、契約締結後にプロダクトを使用開始
  5. カスタマーサクセスが、エンドユーザーの定着化を支援
出所:PRODUCT-LED GROWTH ,Wes Bush (2020)を基にUB Ventures作成

SLGでは、セールスのカウンターパートは意思決定者層が多く、実際にプロダクトを利用するエンドユーザーとは異なる場合がほとんどです。そのため、契約後に初めてプロダクトに触れるエンドユーザーも少なくありません。

——つまり、SLGは「プロダクトはセールスが価値を伝えるもの」という発想に立った戦略なのです。

こうしたトップダウンセールスによるSLGは、下記のようなプロダクトに適した戦略とされています。

・ プロダクト活用パターンが多く、個社に応じた提案が必要
・ 新しいマーケットでユーザーの啓蒙が必要
・ ニッチなセグメントで、セールスが全潜在顧客に直接アプローチできてしまう
・ 顧客単価が高く、導入の意思決定に役員クラスの決裁が必要

このように、「プロダクトがプロダクトの価値を伝える」PLGと「セールスがプロダクト価値を伝える」SLGとでは、組織体制、KPIの考え方が異なります。

そのため、どちらの戦略が自社プロダクトに適しているかは、商材の特性、競争環境に応じた選択の必要があることがわかります。

PLGの先駆者 Zoom


では次に、PLGを選択したことで圧倒的な成長を遂げた例として、「Zoom」の例を紹介したいと思います。

まずは、Zoom CEO Eric Yuanの2018年Saastrインタビューから、「PLGらしさ」を表すエピソードをいくつか紹介したいと思います。

  • プロダクト開発を最優先事項とし、創業最初の採用はエンジニア30名。ビジネスサイドの採用はしなかった。
  • プライシングはシンプルにすべき。プロダクトが優れていれば、ユーザーは値上げに応じる(Zoomは、ユーザーから安すぎるというフィードバックがあり、月額$9.99から月額$14.99へと変更)。
  • ログインの煩雑さを回避し、コールまでの手間をひたすら減らすことを開発当初はこだわった。
  • 無料版の設計が重要。最も効率の良い会議時間が45分であるとのデータから無料版を40分に設定。
  • ボトムアップでSMBに広がれば、オーガニックにエンタープライズへとグロースする。

「プロダクトファースト」、「ネットワーク効果」、「無料版の設計」、「ボトムアップ」といった、PLGのキーワードと言える重要な要素が語られていることがお分かりになると思います。

こうした「プロダクトドリブン」を掲げるZoom創業当初のマーケティングは、シリコンバレー中心地を横断するRoute101の1枚の大型看板広告(約$50,000/枚)でした。(Zoomマーケティング部門統括Nick Chong ブログより)

当時のマーケティング責任者であったNick Chongは、HDクオリティで15人までが同時に接続できるビデオ会議ツールはZoomのみであったため、一度ユーザーに使ってもらえさえすれば、あとは”word-of-experience”で(ユーザーのバイラル)拡大していくという自信があったと語ります。

出所:The 3 Secrets Behind Zoom’s Triple-Digit Growth

その後は、皆さんもご存知の通り以下の流れで利用者は指数関数的に増加していきます。

  1. Route101周辺の感度の高いアリーアダプターがZoomをトライアル
  2. 彼らが、ミーティングのために相手方にZoomリンク送ることでバイラルを生み、登録者数が増加
  3. 多くのユーザーが、初回の利用で「通話品質の高さ」、「通話までの簡単さ」を実感し、継続利用
  4. その後、無料版の40分では時間が足りないとプレミアムプランへとアップグレード (最も効率の良い会議時間が45分であるとのデータから無料版を40分に設定)
  5. プロダクトが、エンドユーザーへリファラルで広まった後、エンタープライズ版をローンチ (創業から4年後の2015年にエンタープライズ版をローンチ)
出所:Blog.zoom.us, It Hasn’t Slowed Down’: Zoom the Top Video Conferencing App in Okta’s Businesses

このように、Zoomは創業期、ひたすらプロダクトの磨き込みに集中し、ボトムアップでのユーザー獲得を行いました。
事実、ミーティング最大参加人数200人、Webinar最大参加者数3,000名のエンタープライズ版(Large Meeting Plan)がローンチされ、本格的なセールスチームが立ち上がったのは、2015年2月シリーズC調達*以降になります。

*シリーズC時点では、ユニークユーザー数(無料ユーザー含む)が4,000万人に到達しており、いかにボトムアップでプロダクトが人口に膾炙した時点でエンタープライズ版をローンチしたのかが分かります。

出所:各種資料よりUB Ventures作成

その後は、エンタープライズからの売上が加速していきます。

FY2019 Zoom売上の約33%が年間契約単価$100Kを超すエンタープライズからであり(FY2019 Zoom10-Kより)、OpenView Venture Partners調べでは、セールス人員も対昨年比で44%増加していることがわかっています。

創業初期はひたすらプロダクトを磨き込み、エンドユーザーによるボトムアップでの広がりを加速させる。そうして、プロダクト認知を獲得した上で、トップダウンセールスと組み合わせエンタープライズ顧客を獲得していく。

こうしたZoomのアプローチは、今後のSaaS成長戦略の定石となるかもしれません。

PLGの生命線 –フリーミアム/フリートライアル


PLGのフレームワークの説明に入る前に、ここではPLGの生命線とも言える「プロダクトの無料開放」の手段であるフリーミアム・フリートライアルについて説明します。

まずは用語の定義をご覧ください。

フリーミアム:一部機能を制限したプロダクトを、無期限で無料開放
フリートライアル:全ての機能を備えたプロダクトを、期間を限定して無料開放

こちらを踏まえた上で、下図は「プロダクトの無料開放」を検討した際にとり得るPLG/SLG ・フリーミアム/フリートライアルの組み合わせです。

出所:PRODUCT-LED GROWTH ,Wes Bush (2020)を基にUB Ventures作成

図の通り、わかりやすいプロダクトで、エンドユーザーの直感的な利用にフォーカスするPLGが、フリーミアム/フリートライアルの両方と相性が良いのは、皆さんのご想像の通りです。

他方、SLGはフリーミアムにはあまり適してないといえます。

先ほども説明した通り、SLGはセールスが商談でプロダクト価値を伝える商材に適しているため、フリーミアムで先行的にプロダクト開放したところで、エンドユーザーが直感的に価値を感じにくいのです。

しかし一方で、フリートライアルは、SLGと組み合わせることでセールスサイクル短縮化に貢献します。
例えば、提案中に期間を区切ってプロダクトを実際に触れてもらうことで、具体的なイメージが持て、セールスからの提案のみの場合よりも速いクロージングが期待できるといった具合です。

このように、PLG・SLG の選択軸とともに、フリーミアム/フリートライアルのいずれをとるかを考えることも、PLG導入に向けた重要な一歩となるのです。

PLGにおけるMOATフレームワーク


それでは、これらの関係を把握したところで、北米にてPLGノウハウの体系化を行っているWes Bushの著書「PRODUCT LED GROWTH」にて語られているPLG選択のためのフレームワーク「MOAT」をご紹介したいと思います。

PLGにおけるMOATフレームワークとは、以下の頭文字を並べた言葉です。

・ Market strategy(市場戦略)
・ Ocean conditions (ブルーオーシャン/レッドオーシャン)
・ Audience(意思決定者)
・ Time-to-value(プロダクト理解までの時間)

これらのアングルからプロダクトを整理することで、PLGが自社に最適な戦略であるかどうかクリアに理解することができます。

それでは、MOATフレームワークを詳しくみていきましょう。

Market strategy

ここでは企業の市場戦略を、「プロダクト価格」「プロダクト優位性(Job to be done)」の観点から4種類に分類します。

その中でも、PLGに適しているのは、ドミナント戦略、ディスラプティブ戦略とされます。

出所:PRODUCT-LED GROWTH ,Wes Bush (2020)を基にUB Ventures作成

差別化戦略型

差別化戦略とは、「既存サービスよりも高価格で、特定ニーズにより特化したプロダクト」が取るべき戦略を指します。

これは、先行プレーヤーのプロダクトが最大公約数を目指した結果生まれた隙間に対して、ピンポイントで刺したプロダクト。例えば、Salesforce、HubSpotといったCRMに対しての、不動産業界特化型CRMなどが考えられます。

この種のプロダクトの肝は、競合よりどれだけピンポイントのペインに深く刺せているか。そのため、マーケット規模は小さくなるかもしれませんが、その分高単価で、きめ細かいソリューションで競合との差別化を行っていきます。

差別化戦略型は、以下の点を考慮すると、トップダウンセールスによるSLGの方が、 PLGより適していると考えられます。

  • ソリューションが細かいため、営業提案の際に業務フローの丁寧なヒアリングが必要
  • プロダクト理解までに時間がかかる
  • 単価が高く導入意思決定がエンドユーザーのみでできない
  • ニッチなマーケットを狙うため、セールスにより全潜在顧客に直接アプローチ可能
  • 高単価に見合うハイタッチでのオンボーディングが必要

※ただし、この場合前述の通り、セールスサイクルを短縮する目的として、期間を区切ったプロダクトの無料開放であるフリートライアルアカウントを発行することは効果的であると考えられます。

出所:PRODUCT-LED GROWTH ,Wes Bush (2020)を基にUB Ventures作成

ドミナント戦略型

ドミナント戦略は、「既存のプレーヤーより低価格で、使い方がわかりやすく、機能が優れたプロダクト」がとるべき戦略を指します。

例えば、ECサイト構築SaaSのShopify。

Shopifyは、高機能のECサイトをオンプレサービスよりも短期間で、誰でも簡単に制作することができます。さらには、サービスを月額約3,000円からの圧倒的安価な価格で提供しています。

こうした、競合よりも安価で、プロダクトの提供価値がシンプルで明確なサービスは、以下の点でPLGと非常に相性がよいといえます。

  • フリーミアム・フリートライアルを支えるTAMが存在※
  • 既存サービスへのペインが顕在化しており、リプレイスする競合ツールが明確
  • プロダクトが解決する課題がエンドユーザーにとって親しみやすい
  • プロダクトの操作方法が直感的で、ハイタッチでのオンボーディングが不要
  • 競合プロダクトよりも安い
  • 単価が安く、エンドユーザーによる導入意思決定が可能

※ただし、フリーミアム/フリートライアルのどちらを選択するかは、TAMの大きさを見極める必要があります。SaaStr CEO/Lemkin,J. は、米国市場で一般的にフリーミアムが機能するには、5,000万人ほどの潜在ユーザー数が必要だと言います(単純な人口比だと、日本においては約1,600万人ほどでしょうか)。

出所:PRODUCT-LED GROWTH ,Wes Bush (2020)を基にUB Ventures作成

ディスラプティブ戦略

ディスラプティブ戦略は、「低価格で、あえて、既存のプロダクトのダウングレード版を提供するプロダクト」がとるべき戦略を指します。

例えば、Canva。

グラフィックデザインツールのCanvaは、Adobe photoshopに比べると、細部の操作性が劣ります。
しかし、誰でも簡単に、ドラッグ&ドロップで一定のクオリティの仕上がりを作れることから、従来のAdobeでは取りきれなかったセミプロ・ビギナー層での活用が広まっています。

こうした既存のサービスがオーバースペックな領域で、よりシンプルな操作性を提供しているディスラプティブ戦略型は、以下の点でPLGに適しています

  • リプレイスする競合ツールが明確
  • プロダクトの操作が単純で、エンドユーザーが価値を感じやすい
  • ハイタッチのオンボーディングが不要で、セルフサーブ可能
  • 競合プロダクトより安い
  • 単価が安く、導入意思決定をエンドユーザーが決められる

ディスラプティブ型のプロダクトは、Canva、Google Docs、Notionといったように、使えば使うほど、自分のデータが蓄積し使いやすくなっていく場合が多いです。そのため、フリーミアム/フリートライアルという選択軸においては、期間で区切るフリートライアルよりも、機能で有料版との差をつけるフリーミアムの方がより適していると言えます。

出所:PRODUCT-LED GROWTH ,Wes Bush (2020)を基にUB Ventures作成

■ Ocean conditions

PLGにとっては、市場環境も重要な変数となります。
ここでいうオーシャンとは、「ブルーオーシャン/レッドオーシャン」のことを指します。

そして、PLGは「レッドオーシャンプロダクト」と相性がよいとされます。

ブルーオーシャン、つまり市場としての成熟度は低いが成長可能性のある場合、まずは顧客の啓蒙活動が必要となります。
そのため、ブルーオーシャン市場においては、従来通りセールスが意思決定層にプロダクトの価値を説明し、カスタマーサクセスによる丁寧なオンボーディングが可能なSLGの方が相性がよいと言えます。

一方で、成熟したレッドオーシャン市場では、既存プロダクトへの限界や不満が顕在化している場合がほとんどです。
そのため、エンドユーザーがプロダクトの解決する課題に共感しやすく、既存プロダクトへのペインも顕在化しているため、レッドオーシャンにはセルフサーブ可能な環境が整っていると言えるのです。

■ Audiences

オーディエンスとは、サービス導入の意思決定者、つまりPLGにおいてはエンドユーザーを指します。

PLGの肝は、「いかに早くプロダクトをエンドユーザーに届け、その価値を感じてもらえるか」です。
それゆえに、「本当にプロダクトの無料開放ができるのか?」「エンドユーザーのみで意思決定可能なのか?」といった点は重要な論点となります。

下記のAudience(意思決定者)という観点を踏まえて、PLG/SLGのどちらが適しているのかを判断しましょう。

  • 日常的に使うユーザー=意思決定者か
  • 単価は、ユーザーレベルでの意思決定が可能な範囲か
  • 導入は、担当者が上司の相談を仰ぐ必要があるか
  • カスタマイズは、個社ごとに必要か(基幹システムとの連携など)
  • 個人情報など、どのレベルの情報を扱うプロダクトか
  • プロダクトが解決する問題のレイヤー(業務フローレベルの話なのか、経営レベルの話なのか)

■ Time-to-value

これは、文字通り、ユーザーがプロダクト価値を感じるまでの時間を意味します。

当然、その時間が速いほど、PLGに適しています。

逆に少しでもユーザー自らで判断できない部分、また使い方に戸惑う部分がある場合、大半の顧客は無料サインアップのみで利用を中断してしまう可能性があります。

それゆえに、下記2点の質問は、PLG導入にとって重要な質問となります。

  • プロダクトが解決する課題がエンドユーザーにとって分かりやすいか or 身近なのか
  • エンドユーザーの問題解決に至るまでのステップはシンプルか

PLGのための10の質問


ここまで、PLGの要諦を説明するとともに、PLGが機能した場合には高い成長率が実現されることをZoomを例に紹介しました。

しかし、冒頭でも説明した通り、PLGはあくまで「成長戦略」の一つです。
当然、PLGが機能するかどうかは、プロダクトの特性、市場環境といった様々な要素に影響されます。

——どのようなプロダクトがPLGと相性が良いのか

PLG選択のための指標としてここに10の質問を用意しました。

出所:PRODUCT-LED GROWTH ,Wes Bush (2020)を基にUB Ventures作成

この10の質問は、今回紹介したMOATフレームワークをチェックリストとしてまとめたものです。
半数以上該当している皆さんは、PLGとフィットする可能性があるので、PLGを学び実践してみてはいかがでしょうか?


これまでMOATフレームワークの「プロダクトに応じた成長戦略」「競争環境」「意思決定者」「プロダクト理解までの時間」という4つの観点から、どのようなプロダクトがPLGに適しているのかをみてきました。

冒頭説明したよう、PLGは「いかに早くプロダクトをエンドユーザーに届け、その価値を感じてもらえるかを考える」ということに尽きます。

PLGにおけるMOATフレームワークは、そのためのファーストステップである、「プロダクトの無料開放が適したプロダクトなのか」「PLGが行える市場環境なのか」を細かくブレイダウンしたものだといえるでしょう。

Zoomの例が示したように、PLGがプロダクト・市場環境にフィットした場合、SLGよりも低コスト、かつ速いスピードで、グローバルに展開が可能になります。

一方で、本来PLGが最適であるはずなのに、SLG型のトップダウンセールスを選択することは、セールスリソースがボトルネックとなり、PLGを採用するグローバルプレーヤーにあっという間にシェアを奪われてしまうことを意味します。

地域関係なく、グローバルでエンドユーザーにシビアなプロダクト評価をされる今、日本から世界を目指す起業家のみなさんにとって、PLG的発想は今後必要不可欠な考え方となります。

今回、PLG型成長戦略に当てはまった方、もしくはこれからPLGを目指そうという方。

UB Venturesでは今後も積極的にPLG関連コンテンツを発信していきますので、ぜひ一緒に日本におけるPLGな成長モデルの確立を目指しましょう。


執筆 : 高野泰樹 | UB Ventures アソシエイト
2020.08.20